14/04/2004 10:52
http://www.illumina.fot.br/

para os amantes defotografia...site da Ilumina, da fotografia Marcia Zoet
enviada por Fabricia



18/03/2004 16:18
quer uma palavra de Amor? entre no bloghttp://deuse10.weblogger.terra.com.br
enviada por Fabricia



18/03/2004 16:17
GRUPO DE MÍDIA SÃO PAULO

CURSOS 2004

A MÍDIA ONLINE NAS AGÊNCIAS I







“COMPREENSÃO, DEFESA E PLANEJAMENTO DO MEIO”
Tendo como cenário um mundo convergente, o Grupo de Mídia São Paulo está organizando o curso de mídia on-line onde apresentará características do meio, como trabalhar interatividade com o consumidor e relação com outros meios.



O curso é dirigido a profissionais de mídia e anunciantes que trabalhem com o meio e tenham interesse em se atualizar ou conhecer mais sobre esta ferramenta de trabalho.





DIA 22 de Março

Elisa Calvo (Age) e Fernanda Hoenen (AOL)

Conceitos Básicos e como utilizar o meio on line.



DIA 23 DE Março

Marco Bebiano – Raiz Digital

Criação e Mídia/Apresentação de Cases e Aula Interativa





LOCAL: GRUPO DE MÍDIA SÃO PAULO
AV. DR. CARDOSO DE MELO, 1340 – 15º ANDAR – VILA OLIMPIA

INSCRIÇÕES NA SEDE DO GRUPO

COM ANETE - FONES: (11) 3846-1203/3842-5219 ou pelo e-mail anete@gm.org.br

CUSTO: SÓCIO R$ 100,00 – ESTUDANTE R$ 100,00 – NÃO-SÓCIO R$ 150,00




enviada por Fabricia



18/03/2004 16:17





O jornal Meio Mensagem, veículo oficial do 1º Congresso Brasileiro de Pesquisa - Mercado, Opinião e Mídia, convida você a se inscrever neste evento, que acontecerá no Centro de Convenções do Gran Meliá Hotel WTC/SP, nos dias 22 a 24 de março próximos.

Simplesmente, o maior evento que a indústria brasileira de pesquisa já realizou.


Uma realização da ABEP - Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa, sua temática central é BRASIL EM ALTO CONTRASTE: CONHECER É PRECISO e seu desenvolvimento acontecerá por blocos de temas, como, por exemplo, "Papéis Masculino e Feminino", "Marcas" e "Ética e Responsabilidade Social".


Serão quase duas dezenas de estudos e cases, sessões plenárias paralelas ( "Pesquisa Eleitoral" e "Pesquisa de Mídia" ) e apresentações comerciais antes do início e ao final dos trabalhos. E, ainda, a presença de palestrantes e debatedores especialmente convidados, como John Kelly ( ex-presidente da ESOMAR), Luiz Antônio Pinto de Oliveira ( IBGE), Mauricio Kubrusly (Rede Globo), Jairo Bouer (canal Futura, jornal Folha de São Paulo, 89 FM e Rede Globo), Helio Mattar (Instituto Akatu) e Nelson Blecher (revista EXAME), entre outros.


Acesse www.congressoabep.com.br , saiba tudo sobre o evento e faça sua inscrição.






enviada por Fabricia



18/03/2004 16:16
ACNielsen: Antarctica é a marca que mais cresceu

Arnaldo Comin

[17/03 - 18:54] Terceira cerveja da Ambev continua 2,5 pontos percentuais abaixo da Nova Schin


No relatório da ACNielsen específico por marcas, divulgado agora há pouco ao mercado, a Antarctica é confirmada como a marca que mais ganhou participação no mês de fevereiro. A fatia da marca subiu de 9,5%, em janeiro, para 10,5% no mês passado. Na briga pelo terceiro lugar com a Nova Schin, porém, a Antarctica continua longe ainda de alcançar o empate. A marca da Schincariol também aumentou sua participação de 12,6% para 13%, mantendo distância de 2,5 pontos percentuais da concorrente.

Com exceção de Antarctica e Nova Schin, todas as principais marcas do mercado sofreram declínio de janeiro para fevereiro. A Brahma recuou de 18,2% para 17,8% e a recém-reposicionada Kaiser, de 8,9% para 8,3%. O pior desempenho foi o da líder Skol, que sofreu queda de 31,4% para 30,4%

Comemoração

Dentro da Schincariol, os resultados da ACNielsen foram recebidos em clima de festa, especialmente no momento em que travam uma guerra de nervos - e de publicidade - com a Ambev. Enfatizando sempre que seu alvo não é a Antarctica, mas a busca da segunda posição, hoje com a Brahma, a Schincariol acompanha a evolução da sua marca reposiconada nos últimos seis meses, quando a diferença entre Nova Schin e Brahma caiu dos originais 11,5%, em setembro de 2003, para 4,8%, em fevereiro.

Nos bastidores, a companhia também credita o crescimento da Antarctica pela política de preços mais baixos para adquirir volume de vendas, ou a "compra de share", como se diz no jargão cervejeiro.

Na Ambev a tradução dos números também recebe a mesma explicação: a Nova Schin cresceu mesmo no auto-serviço, baixando o preço das latas de alumínio. Por esse motivo, as vendas em supermercados teriam ficado mais concentradas no período. Isso explicaria, no entender da Ambev, a queda de 0,6% - considerada pequena - da Brahma, cuja força está nos pontos-de-dose. A expectativa é a de que o suposto sucesso comercial da campanha de Zeca Pagodinho, segundo a avaliação oficial da empresa em relação ao filme veiculado no final de semana passado, e a volta natural do combate entre as marcas nos bares, em março, farão a Brahma voltar a crescer.





enviada por Fabricia



18/03/2004 16:15
Mauricio de Sousa recebe homenagem em Miami



[17/03 - 13:14] Desenhista foi homenageado na edição anual do Brazilian International Press Award


O desenhista Mauricio de Sousa recebeu homenagem na noite desta terça-feira, dia 16, em Miami, na edição anual do Brazilian International Press Award, em cerimônia realizada no Broward Center. Mais de 300 jornalistas, produtores e promotores culturais da comunidade brasileira dos Estados Unidos prestaram a homenagem.

Na manhã desta quarta-feira, dia 17, o desenhista encontrou-se com alunos, pais e professores da Ada Merritt Elementary School, primeira escola oficial a ministrar aulas em outros idiomas aos seus alunos, com ênfase para a língua portuguesa. No encontro Mauricio falou sobre personagens, carreira e o novo longa metragem Cine Gibi Turma da Mônica - O Filme, que estréia em julho nos cinemas brasileiros.






enviada por Fabricia



18/03/2004 16:14


Africa diz que Conar mantém Pagodinho no ar



[16/03 - 19:51] Schincariol e Fischer haviam pedido ao Conar que o comercial da Brahma protagonizado pelo cantor fosse retirado do ar


A Africa distribuiu comunicado no início da noite desta terça-feira, dia 16, no qual afirma que o Conselho Nacional de Auto-regulamentação Publicitária (Conar) indeferiu o pedido da Fischer América e de seu cliente Schincariol para que o comercial "Amor de verão", criado pela Africa para a Brahma, fosse retirado do ar. Até o final da tarde, o Conar informara que não se manifestaria sobre o caso enquanto seus conselheiros não o analisassem.

O comercial tem como protagonista o cantor Zeca Pagodinho, ex-garoto-propaganda da Schincariol e que ainda teria contrato com a cervejaria de Itu (SP). Pagodinho interpreta uma canção em que admite que foi provar outro sabor, mas voltou para a Brahma. Em sua representação no Conar, a Schincariol e a Fischer informam que Pagodinho tem contrato com a Schin até setembro deste ano.

Nesta quarta-feira, dia 17, está prevista uma entrevista coletiva organizada pela Fischer e a Schincariol na qual as duas empresas devem anunciar que medidas tomarão a partir de agora. Também deverão informar o que pretendem fazer em relação à venda do controle acionário da Ambev para a Interbrew, da Bélgica. Uma das possibilidades cogitadas é que a Schin entre com processo no Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade) contra a fusão.








enviada por Fabricia



18/03/2004 16:14
Nova Schin responde com filme à provocação da Brahma

Marcelo Affini

[16/03 - 21:52] No comercial criado pela Fischer América, personagem Zequinha diz que "por três milhões de dólares faz qualquer negócio"


Começou a ser veiculado na noite desta terça-feira, dia 16, o comercial da cerveja Nova Schin, criado pela Fischer América, em resposta à provocação do filme "Amor de verão", da Brahma, assinado pela Africa e no ar desde a noite da última sexta-feira, dia 12.

O novo comercial da Schin mostra dois amigos conversando em uma mesa de bar, sendo acompanhados com atenção por um terceiro personagem sentado à mesa ao lado. Um dos homens pergunta ao amigo - este batizado no filme com o nome Zequinha - se ele não troca de cerveja por US$ 300 mil, no que ele responde que não. A oferta é aumentada para US$ 1 milhão, mas a resposta mantém-se negativa. Até que a oferta chega aos US$ 3 milhões, que é prontamente aceita por Zequinha, que afirma: "Por três milhões de dólares eu faço qualquer negócio, to topando tudo".

Detalhe: o personagem que fica na mesa ao lado atento à conversa entre os dois amigos é bem parecido fisicamente com o cantor Zeca Pagodinho e está sentado sob uma placa com o aviso: "Prato do Dia: Traíra".





enviada por Fabricia



18/03/2004 16:13

Conar confirma filme com Pagodinho na TV

Carlos Coelho

[17/03 - 11:46] Na opinião do conselheiro Ênio Basílio Rodrigues, escolhido como relator para o caso, o filme não representa infração clara ao código de regulamentação do conselho


O Conselho Nacional de Auto-regulamentação Publicitária (Conar) confirmou há pouco ao Meio & Mensagem Online que indeferiu no final da tarde desta terça-feira, dia 16, a retirada do ar do filme "Amor de verão", criado pela Africa para a Brahma. Segundo o conselho, tanto o texto da música cantada por Zeca Pagodinho, como a composição geral do comercial não ferem o código de ética e estão dentro dos limites da propaganda comparativa. Na opinião do conselheiro Ênio Basílio Rodrigues, escolhido como relator para o caso, o filme não representa infração clara ao código de regulamentação do conselho.

O Conar informou ainda que, em relação à alegação da Fischer América e do Grupo Schincariol quanto a quebra de contrato do apresentador do filme (Zeca Pagodinho), o assunto não faz parte da legislação do órgão e, por esse motivo, não pode ser avaliado. A informação de que o filme continuaria no ar foi comunicada ontem ao mercado pela Africa.







enviada por Fabricia



26/02/2004 10:50
AS CORES ORIGINAIS DA BENNETON

Adelmo Borges
* Jornalista e Mestrando em Comunicação e
Cultura Contemporâneas da FACOM/UFBA


A predominância das imagens em detrimento dos signos verbais é uma das marcas do mundo contemporâneo e a publicidade talvez seja o "ambiente" onde esta afirmação se confirme com mais força. Cada vez menos preocupada em persuadir usando a retórica, a publicidade que é realizada hoje (em boa medida em virtude da influência da televisão) possui uma imensa potência visual. O
objeto dessa reflexão é exatamente uma campanha publicitária que utiliza a imagem como principal suporte para anunciar seus produtos : a campanha da Benetton.

Tentaremos mostrar a originalidade de uma campanha que consegue, a um só tempo, anunciar a marca, causar polêmica e ainda circular nos mais diferentes meios de comunicação de massa.

Mas antes de começarmos, é bom deixar claro que, por existir uma grande confusão semântica entre os termos publicidade e propaganda, adotaremos neste trabalho a expressão publicidade para designar a campanha da Benetton. Faremos a mesma distinção assinalada por Jorge Maranhão no livro "A Arte da publicidade": " Na propaganda, a prática discursiva do grupo emitente se organiza fundamentalmente na instância ideológica da sociedade, busca precisamente esta eficácia e, por conseguinte, tem seu interesse, objetivos e recursos muito menos explícitos para o corpo social. Já a publicidade, facilmente reconhecível, se limita a exaltar os méritos do objeto"(1).

A Originalidade "Chocante" da Benetton

Apoiada apenas numa fotografia colorida, tendo ao fundo a frase "United Collors of Benetton" (cores unidas da Benetton), a Benetton consegue chamar mais atenção para seu cartaz do que boa parte das propagandas tradicionais. Falar em tradição em publicidade soa até como paradoxo, uma vez que o exercício publicitário é marcado exatamente pela busca da novidade. Os publicitários estão sempre em busca da idéia original, criativa, para chamar atenção do público.

A Benetton não se preocupa com a inovação (tão cara à publicidade). A sua fórmula é muito simples : uma foto extremamente colorida na qual os modelos estão articulados de tal forma que(através de uma marcante e forte simbologia) chamem a atenção de todos. A Banetton consegue ser original até nisso. A sua diferença é marcada pela repetição. Mesmo vartiando os temas, e consequentamente as cores de seus "out-doors" e cartazes, a Benetton é previsível dentro da imprevisibilidade própria da publicidade, e ainda assim consegue se sobressair.Existe uma visível regularidade em suas campanhas. É sempre uma foto, acompanhada da mesma frase. No entanto, é exatamente por isso que ela se destaca. As outras peças publicitárias em geral elegem um símbolo qualquer e o repetem maciçamente (em diversas situações) para marcar a presença do produto. Através de uma espécie de transferência, o símbolo(como é o caso do elefante da marca Cica) , onde quer que apareça será sempre associado a um produto (no caso, um extrato de tomate).

Na Benetton, o que se repete é a fórmula e não o símbolo. É pela repetição da fórmula que ela consegue se destacar. Na realidade parece que existe uma tendência dentro da publicidade contemporânea, na qual a Benetton é um dos principais expoentes, que caracteriza-se pela redominância da imagem em detrimento do texto, por não mostrar explicitamente o produto e
também pela internacionalização das campanhas. No entanto, apesar dessa tendência, a campanha da Banetton ainda assim consegue se diferenciar das outras, uma vez que ela está sempre repetindo a mesma campanha. Não há uma preocupação em inovar e chamar a atenção, o importante é que
a imagem conduza o olhar do consumidor para a marca.Sobre essa questão da predominância das imagens nas campanhas publicitárias, parece sintomático que a Benetton não utilize textos em seus cartazes, uma vez que a palavra escrita poderia direcionar e limitar as interpretação de suas campanhas. " Como toda imagem é polissêmica e pressupõe, subjacente a seus significantes, uma cadeia flutuante de significados, a publicidade utiliza o texto, que conduz o leitor por entre os
significados das imagem, fazendo com que se desvie de alguns e assimile outros, através de um
"dispatching" muitas vezes sutil, ele o teleguia em direção a um sentido escolhido a priori."(2)

A campanha da griffe italiana não tem interesse em teleguiar o sentido de suas campanhas. Para ela o que importa é exatamente multiplicar ao máximo as interpretações de suas peças. Não é à-toa que a Benetton trabalha tanto na produção de suas campanhas. A intenção é se mostrar pelo lado plástico e não apenas pela polêmica. No anúncio em que aparece uma criança negra com o cabelo arrumado em forma de chifre ao lado de uma outra branca, por exemplo, a primeira garota tem uma expressão séria e compenetrada, enquanto a segunda aparece com um ar mais brincalhão. Ou seja, não foi só a cor contrastante das modelos e a simbologia maniqueísta expressa pela contraposição o bem(o anjo) e o mal( o diabo) que geraram tanta polêmica. O trabalho de produção também foi muito importante. A iluminação, a escolha das roupas e expressões das modelos também contribuíram para o sucesso da peça. No caso do out-door que mostrava diversas camisinhas coloridas, os "modelos" não eram seres humanos, mas os próprios preservativos. Como o simples colorido não seria suficiente para chamar a atenção da sociedade, a Benetton adiciona a isso referências culturais que são polêmicas por si só, como a questão do racismo,da sexualidade e do celibato entre os padres católicos.

No meio publicitário existe uma idéia de de que o simples é diferente do fácil. O difícil é bolar algo que seja criativo, diferente e de fácil entendimento. Essa fórmula parece ter sido encontrada pela Benetton. É uma campanha extremamente simples, onde o principal elemento é um visual que remete a uma questão polêmica qualquer. No cartaz, nenhum endereço, nenhum preço, nenhuma informação sobre o produto. Nada. nem mesmo o produto, só a polêmica, tão forte e violenta que às vezes é censurada antes mesmo de ser veiculada, como aconteceu no Brasil com a campanha que mostrava um aidético em estado terminal sendo amparado pela família e que lembrava, diga-se de passagem, afigura de Cristo.

Mas não é só a polêmica e a falta de referências ao produto que destaca a campanha da Benetton das ourtras, ela também trabalha bastante com a simbologia. A sua estratégia é, em boa medida, metafórica. Através de um acentuado contraste entre seus modelos, a Benetton mostra para todos, de maneira sutil, uma das principais características de seus produtos, que é a combinação de cores fortes. A griffe não trabalha em seus cartazes nem com o produto em si nem com as suas supostas qualidades. A publicidade que é realizada hoje visa muito mais destacar, a qualquer custo, a marca, a etiqueta, do que propriamente fazer uma apologia da qualidade ou divulgar o preço do produto anunciado. A concorrência de preços não faz mais parte do mundo da grande publicidade. Como disse em entrevista à revista "Isto É Senhor de 06/03/91, o próprio Luciano benetton, "a publicidade que leva a comprar um produto só por sua qualidade morreu, o público esquece logo".

Na sociedade contemporânea, a publicidade atua como uma espécie de "outra natureza", que convive com os consumidores em todos os lugares. É impossível para o homem urbano conseguir fugir do alcance da publicidade. O curioso é que, exatamente por estar num lugar impreciso, que ela pode nos abordar em todos os lugares. Nesse sentido, a publicidade não habita nosso mundo "exterior". Ela está em nossa fala, em nosso corpo. Somos como out-doors ambulantes que, ao mesmo tempo que vê, torna visível para o outro o reflexo daquele olhar. Habituados desde
pequenos à presença da publicidade, nós a experienciamos como "natural". As crianças de hoje não dormem mais embaladas por canções de ninar oriundas da tradição oral. Agora são os
"jingles" publicitários, que tocam insistentemente na rádio e TVs, que as embalam na hora de dormir.

Esse "consumo" de publicidade não deve ser confundido com o consumo dos produtos. Hoje, o que menos se consome é o produto. "Em cada anúncio, vende-se 'estilos de vida', 'visões de mundo', 'sistemas de valores', em quantidade significativamente maiores que geladeiras, roupas ou cigarros. Um produto, vende-se para quem pode comprar, um anúncio, distribui-se indistintamente."(3) "Vendendo" maciçamente sua publicidade através de vários meios de comunicação ao mesmo tempo, como o out-door, a revista, o jornal e até mesmo através de carros de fórmula um, a Benetton consegue marcar com tintas fortes, por onde quer que passe, a sua imagem na mente de todos. Para ela parece ser fundamental que se "consuma" sua publicidade. O consumo da roupa é apenas uma consequência do consumo anterior. "Sem crer no produto (no fundo a demonstração do produto não persuade ninguém), creio na publicidade que quer me fazer crer nele".(4)

O destaque que as campanhas da Banetton conseguem na imprensa não parece ser casual nem gratuito.Deve fazer parte da estratégia de marketing da empresa inserir, subliminarmente, suas peças na maior quantidade possível de meios de divulgação. Através da interligação desses meios, as mensagens publicitárias tornam-se de tal forma constantes, que é praticamente impossível para o consumidor deixar de notá-las. Ou seja, tanto o out-door da Benetton, como qualquer outra outra marca, não se limita a circular apenas em um único horizonte. A estratégia contemporânea de marketing é a de integrar os diversos meios de comunicação ao sistema de publicização dos produtos. Seja através de uma telenovela, jornal ou revista, o importante é aparecer o maior número possível de vezes, não importa de que maneira. Hoje, "Os mídias não só se multiplicam, mas alguns deles agem como mídias ao quadrado"(5). O que existe hoje é uma multiplicação incontrolável de referências. Uma camiseta com um anúncio, por exemplo, aparece em diversos contextos. Nenhum produto circula apenas em um meio de comunicação. A mesma camiseta pode aparecer num num out-door, numa fotografia de revista, num enredo de telenovela, etc.

É aí que a Benetton destaca-se. Através da repercussão de suas campanhas polêmicas, ela consegue multiplicar-se de forma vertiginosa em boa parte do noticiário. E isso sem pagar nada. Além dessa circulação em espaços não reservados para a publicidade, a Benetton(assim como as grandes empresas de uma maneira geral), já atentou para o fato de que é preciso investir em diversos setores para poder publicizar de maneira ampla sua marca para o mundo. Além de
tentar a todo custo ser onipresente, a publicidade que tem um caráter internacional precisa ampliar ao máximo seu mercado consumidor nos países em que a marca ainda não é conhecida. Apesar de oficialmente possuir filiais em 39 países, a Benetton, através de suas campanhas polêmicas ae abrangentes, consegue se fazer presente em praticamente todos os países do mundo. A publicidade de uma grande marca (da mesma forma que o capital), transcende os limites do seu país de origem. Assim como o capitalismo, que não tem pátria, língua ou etnia, ela também não tem valores precisos, nacionalidade ou um dialeto específico. Sua mensagem é universal.

A Benetton, no entanto, ao mesmo tempo que possui a mesma linguagem universal das outras, consegue ser totalmente diferente das demais. A grande arma utilizada pelos publicitários em out-doors para atrair a atenção dos consumidores é, em geral, uma frase forte, criativa, destacada, de preferência com as palavras "mágicas" "novo" e "grátis". A Benetton não só não trabalha com títulos, como também não traz nenhuma promessa de felicidade para o consumidor. A griffe utiliza apenas uma arma : a imagem fotográfica. Trazendo um conteúdo polêmico, ela consegue "dizer" tudo usar a palavra escrita. Gerando muito barulho e criando polêmica em todo o mundo, a Benetton, com sua propaganda "calada", "fala" através dos meios de comunicação que divulgam a pol^^emica causada por suas campanhas e também através de seus próprios consumidores. Outra
característica importante das campanhas da Benetton é o seu caráter unissex e universal. A simbologia de sua publicidade não procura atingir nenhum sexo em particular, nem uma faixa etária específica. A intenção é atingir todo o mundo, em todos os lugares, sem distinção.

Assim como não existe nenhuma mensagem verbal para ser lida, não existe na marca italiana nenhuma intenção de passar uma mensagem racista ou anti-religiosa. A intenção é atrair os olhares do público para sua marca. Na verdade, as diversas interpretações que circulam sobre a estratégia e intenção das campanhas ajudam na própria campanha, cujo objetivo maior é manter a marca circulando de boca em boca. Se não houvesse a polêmica, a repercussão, as campanhas frustariam seus idealizadores, que precisam do escândalo para manter viva a estrutura de marketing que foi montada. A publicidade da Benetton não possui nada de convencional. A sua maior vantagem frente as outras é a originalidade. Sem uma única palavra que demonstre claramente que é uma marca de roupas, ela marcou a história da publicidade.

A benetton não utiliza em seus cartazes celebridades do mundo artístico para dar credibilidade ao produto. Não existe a intenção que os consumidores se projetem através desses personagens, como se faz comumente. O que importa na campanha é o conteúdo da mensagem e a disposição imbólica dos modelos. Com muita cor e com um conteúdo bastante polêmico, as fotos da
griffe italiana seduzem nosso olhar. É impossível não prestar atenção. Seja elogiando, seja criticando, todo mundo acaba reparando em seu nome. Sem se preocupar em convencer ninguém, ela quer apenas deixar uma mensagem registrada na mente de todos, de preferência pintada com letras grandes e coloridas, cada uma de uma cor diferente : UNITED COLLORS OF BENETTON.


BIBLIOGRAFIA
(1) MARANHÃO, Jorge. A Arte das Publicidade, Campinas, Papirus, 1988, pg. 46
(2) BARTHES, Roland. "A Retórica da Imagem" in: O Óbvio e o
Obtuso , RJ, Nova Fronteira, 1982, pg. 33.
(3) ROCHA, Everardo. Magia e Capitalismo. SP, Brasiliense, 1985, pg. 27.
(4) BAUDRILLARD, Jean. O Sistema dos Objetos. SP, Perspectiva, 1989, pg. 146.
(5) ECO, Umberto. "A Multiplicação dos Mídias", in: Viagem na
Irrealidade Cotidiana, RJ, Nova Fronteira,
1984, pg. 180.





enviada por Fabricia



26/02/2004 10:48
O Marketing na Internet é uma realidade?

Fala-se dele, mais do que se pratica. Mas não há dúvidas de que uma rede de comunicação que congrega dezenas de milhões de pessoas com razoável poder aquisitivo - portanto, consumidores potenciais de todos os tipos de produtos e serviços - representa uma excepcional oportunidade como instrumento de comunicação e de vendas.

É indiscutível que a Internet pode oferecer imensas oportunidades ao profissional de Marketing. A maioria dos sites das empresas ainda são administrados por gente jovem, que entende de informática, mas não de marketing. Quase todas as homepages e os links pela internet estão estruturados em função do próprio meio - e não da conveniência dos clientes/consumidores. Falta o dedo do profissional de marketing, para torná-las realmente ³amigáveis² para os cidadãos-comuns, que são a maioria das pessoas que trafegam pela internet. Pode-se comparar isso com a fase inicial do marketing, em que as empresas eram todas product-oriented, e tiveram de voltar-se para o mercado, para os consumidores, para tornarem-se marketing-oriented. A internet de hoje está ainda, definitivamente, product-oriented - ou, até, melhor dizendo: medium-oriented. Olhando para o próprio umbigo.

Com relação à propaganda, o problema é semelhante: os criativos de propaganda realmente bons ainda não dominam o meio. Acham que se trata de criar banners engraçadinhos ou fazer cineminha de animação. A maioria das pessoas ignora as mensagens, ou fecham os quadradinhos de anúncios, quando aparecem, sem ler.

Existe, ainda, certa confusão entre ³comércio eletrônico² e marketing pela Internet. Comércio eletrônico é a tradução para e-business. Há imensas possibilidades para agilização de negócios através da rede, em vista dos seus recursos de transporte e visualização de praticamente qualquer coisa - fotos, documentos, softwares, etc. E a velocidade, quase instantânea. O que é ótimo, por exemplo, para transações financeiras - desde que as transferências de fundos se processem, paralelamente, pelas formas convencionais. Ou para reuniões on-line, entre parceiros que se encontram separados, às vezes, por milhares de quilômetros.



Já o marketing é, essencialmente, relacionamento entre produtor e consumidor, entre uma empresa e seus clientes. Pelas características do meio, do lado do cliente, ele se processa verdadeiramente na base de one-to-one - um a um - como no livro de Peters e Rogers. A maioria das empresas ainda não está preparada para lidar individualmente com cada um de seus clientes.



Nosso país, entretanto, ainda lida com problemas que lhe são específicos: muitos têm a ver com a forte característica de prestação de serviços que o marketing pela internet apresenta. E luta-se, aqui, ainda, com dificuldades para assimilar preceitos do bom marketing de serviços, como treinamento constante e boa comunicação interna. Outro setor em que estamos atrasados - apesar de algum progresso recente - é o da tecnologia. Excetuando-se algumas áreas urbanas privilegiadas, a simples conexão telefônica com o provedor pode tornar-se uma tortura. A navegação pelos sites - sobretudo os nacionais - é, freqüentemente, de uma lentidão exasperante. Isso acaba afastando os usuários, fazendo com que comprem menos ou deixem de comprar. Outro fator preocupante é a nossa ainda pequena habilidade para lidar com computadores - que os americanos chamam de computer illiteracy. Apesar dos números absolutos que impressionam - mais de 10 milhões de usuários, na rede - em termos relativos ainda são muito pequenos. E, nesse aspecto, os grande responsáveis são a própria indústria da informática, que não assume uma postura mais didática para a conquista de novos usuários - e um sistema educacional, que, especialmente no ensino fundamental, está próximo da Idade da Pedra.



Qual o futuro do Marketing via Internet? Apesar dessas críticas e restrições, confesso ser, não só usuário assumido da internet, mas seu entusiasta. Já não há, sequer, presente para o profissional de marketing que não esteja imerso até as orelhas na internet - e em todas as novas tecnologias. E certamente não haverá futuro. Mas é essencial não esquecer que o marketing continua tendo seus fundamentos no relacionamento entre as pessoas. E isso, tenho certeza de que não vai mudar.





O NÓ DA UNIVERSIDADE



Nessa última segunda-feira, fui impedido de entrar no campus da UFRJ - onde estou fazendo um curso de pós-doutorado - pelos mesmos porteiros que estão, habitualmente, em seus postos para facilitar a entrada das pessoas. Por causa da greve, explicaram. Disseram-me que isso (ser "barrado") não ocorria, no país, desde a época do regime militar.



Estou seguindo um curso, no setor de História da UFRJ, exatamente com o objetivo de conseguir entender as agudas contradições do Brasil. "Somos um país tolerante, cordial" - proclamaram Gilberto Freyre e Sergio Buarque - mas o que se vê, no dia-a-dia, são os sinais de violência e a prática da intolerância.

Na discussão da questão da universidade brasileira, é absurda a radicalização das partes - a tal ponto, que o ministro Paulo Renato, preocupado com a imagem de presidenciável, parece ter desistido de arbitrá-la.



O que dizem os críticos da universidade pública? Que representa um pêso para a nação: é ineficiente, injusta, perdulária e corporativista. Ineficiente porque - demasiadamente conceitual e teórica - não prepara nem para a vida nem para o trabalho. Injusta por prestar seus serviços a quem menos precisa deles: as classes mais abastadas. Perdulária, porque apresenta baixíssima relação alunos x professores e alunos x funcionários. Na ponta do lápis, custa de 3 a 8 vezes mais à sociedade do que um aluno formado na escola privada. E corporativista - sem nenhum privilégio - como é corporativista toda a sociedade brasileira, com a agravante de que a versão acadêmica inclui o patrulhamento ideológico: uma só linha de pensamento costuma ser aceita, especialmente nas escolas federais.



Os defensores têm argumentos consideráveis. Não admitem as medições quantitativas de eficiência, uma vez que, atualmente, só as universidades públicas se dedicam ao importante trabalho de pesquisa, praticamente inexistente na rede particular. (Devo testemunhar que, no meu recente convívio com nossas universidades públicas, conhecí profissionais de rara competência, à altura dos melhores do 1º Mundo). Por outro lado, seus números - que são de domínio público, diferentemente dos das particulares - incluem a onerosa manutenção de hospitais e outras instituições de serviços - além de substancial passivo de pensões e aposentadorias, o que não ocorre com as de direito privado. A admissão de alunos de maior poder aquisitivo reflete a qualidade do processo de seleção - e, mesmo assim, são as públicas que oferecem maior número de bolsas aos jovens de famílias carentes.

Ao suposto corporativismo ideológico, contrapõem-se críticas ao mercantilismo de muitas escolas particulares, excessivamente presas a orçamentos que não admitem prejuizo.



Enquanto isso, a educação superior continua apresentando números comprometedores, que colocam o país abaixo do Chile e da Argentina, no mesmo nível do Paraguai e de Zâmbia. E a participação do ensino privado cresce cada vez mais.

Será difícil resolver o problema no âmbito do MEC. Como percebeu o ministro, os setores-chave da instituição estão nas mãos de profissionais ou simpatizantes das universidades públicas, que são - inclusive - as que "julgam" o ensino particular, através dos provões e das comissões de avaliação. Diante do premente desafio de modernização do Estado, é, hoje, definitivamente questionável se a educação deve continuar centralizada em Brasilia. Nos EUA, por exemplo, o sistema é administrado pelos Estados.



Mas pior do que tudo será radicalizar. Nas críticas e suas defesas, há elementos de verdade e de distorção que não são difíceis de identificar e distinguir. Há, também, escolas públicas e privadas extremamente respeitáveis e as há absolutamente desqualificadas - o que não deveria ocorrer.



A sociedade precisa de suas universidades públicas, como as universidades - e o pessoal que nelas trabalha, de fato - precisam de reconhecimento pela contribuição que dão - e pela que podem dar ainda mais, se aceitarem as vassouradas e espanadas de que carecem, nos seus recantos menos acessíveis.

E não pode ser deixado para depois. Ou as universidades públicas poderão seguir o mesmo caminho dos nossos portos marítimos, tornando-se caras e inúteis ruínas, vítimas da intolerância e da falta de visão.




MARKETING DE SERVIÇOS

Os homens nascem livres e, em toda parte, estão aprisionados.
- Rousseau



Se perguntar-me porque lembrei da frase do Contrato Social, ao escolher o Marketing de Serviços como tema para essa última página, respondo que lembrei dela ao perguntar-me: - por que, nesses tempos de "encontro com o futuro", consubstanciado no novo milênio, todo mundo fala das novas oportunidades para o marketing de serviços e nunca foi tão difícil encontrar um serviço sequer digno do nome?



Se não me acredita, busque no seu Document Center ou na biblioteca a edição de 23.10.2000 da revista Business Week e leia a instrutiva reportagem intitulada Why Services Stink (Por que os serviços são uma m...)



Aprendí cedo, com meu querido e saudoso professor Carlos Werneck, que uma das melhores maneiras de dirimir dúvidas e/ou resolver problemas é tentando entendê-lo melhor através da análise da origem das palavras. Se V. procurar, no novo Aurélio, a palavra serviço, vai receber, instantâneamente, uma dose maciça de insight. Ela deriva do latim servitiu - que significa "a escravidão" ou "os escravos" - quase um sinônimo perfeito de servidão.
Mas quem liga para a etimologia e o latim nos dias atuais? Será que a idéia de serviço ainda evoca - no rapaz que nos atende tão bem no McDonald e na moça da caixa do banco, que atende tão mal - idéias de escravidão? A resposta está contida no próprio exemplo - e a única razão pela qual o moço do McDonald tem orgulho do que faz, e a jovem bancária nos detesta, é que um teve bom treinamento e o outro não.



Mas, voltando aos fundamentos, além de olhar no dicionário, gosto de consultar a Bíblia, que, no caso do marketing, é o livro Administração de Marketing, do vovô Philip Kotler, cuja 10ª edição se autoproclama a "do milênio" Pois é significativo que entre uma edição e outra o professor tenha substituido três citações (de T. Levitt, de um ex-presidente da IBM e de um gerente da AT&T) por uma observação sua, que chama de "essencial": Toda empresa é uma empresa de serviços. Não existem indústrias de produtos químicos; existem empresas especializadas em serviços químicos.

Aí está a chave da questão: se toda empresa é uma instituição voltada para a prestação remunerada de serviços, por que algumas agradam e outras desagradam? Essa é a dúvida saudável que deixo ao caro leitor - até o próximo mês.





MOÇOS E VELHOS

Ficar velho não passa de um mau hábito
- André Maurois



The Economist, em sua edição especial do final de 2000 abordou a questão O Velho e o Novo. A revista refere-se a uma tendência demográfica que se vem acentuando nos últimos anos e que deverá dar o tom nas principais mudanças que ocorrerão neste Século 21. Trata-se da modificação na estrutura etária das populações. Embora existam mais jovens do que nunca, entre os mais de 6 bilhões de terráqueos, o número de pessoas idosas cresce, proporcionalmente, a cada ano.



E não só cresce o número de idosos, como se torna cada vez mais longo o período produtivo nas vidas das pessoas. Diante de tais estatísticas, até quando poderemos cultivar a ficção de que se possam aposentar depois de três décadas de atividade? Muitos homens de 55 e mulheres de 50 anos - provavelmente a maioria - têm, diante de si, facilmente, mais 20 ou 30 anos para exercer praticamente quaisquer tipos de funções em uma empresa.

E, se essa prolongada vida profissional tornar-se realidade, como se vai dar o convívio entre as gerações? Como será a empresa ou instituição que empregará, lado-a-lado, colaboradores com 20, 30, 50 e 80 anos? O que farão? Como interagirão?



Abordei a questão uma primeira vez numa coluna de jornal e recebí um e-mail de um leitor espantado, em que dizia: Tenho 49 anos e trabalho numa agência de propaganda. Meu chefe tem 35 anos e a média de idade da equipe é de 24 anos. Já é bastante complicado; imagine se eu tivesse 80 anos...



De fato, nessa nova sociedade, será preciso perguntar: quem são os jovens - os de 24? Os de 35? E os velhos? Os de 49 - ou os de 80?



Essa é uma questão de extraordinária pertinência, a que nos chama atenção a excelente revista britânica. Durante as últimas décadas do Século passado, houve uma decidida corrida entre as grandes corporações no sentido de ter quadros cada vez mais jovens. Enquanto isso, as aposentadorias oficiais foram minguando, quase desaparecendo - e nem todos podem fazer um bom pé-de-meia previdenciário. Que farão, daqui para a frente, esses milhares de profissionais com a possibilidade de trabalhar mais 20 ou 30 anos, ao se verem assim tão precocemente escorraçados do mercado?




O FIM DA PROPAGANDA

A propaganda é a mais importante forma de arte do Século Vinte.
- Marshall McLuhan (1911-80)



Não se faz mais propaganda como antigamente. O que é antigamente? Sou capaz de lembrar-me de dois tempos: o primeiro é como se fazia propaganda desde antes da Segunda Guerra - quando aqui chegaram as primeiras agências internacionais - até, mais ou menos o final dos anos 50. Nascí em 1941 e não participei diretamente, mas meu pai era da JWT e seus amigos foram os grandes da propaganda, como Lima Martensen, Castelo Branco e Armando Sarmento. Fazia-se boa propaganda, muito profissional e divertida e a grande diferença em relação à segunda fase foi que não havia TV. Os grandes anúncios eram spots ou jingles e as grandes campanhas eram de imprensa-e-rádio e, em mídia, ficava na frente quem conseguia espaços no horário nobre da Rádio Nacional e comprar maior número de quartas capas de O Cruzeiro.

O segundo tempo da propaganda começa com a televisão nos anos 60 - mas essa ainda foi a década do preto-e-branco. Muitos talvez nem se lembrem de que assistimos à maravilhosa conquista da Seleção Canarinho do Brasil (um dos muitos bordões criados pelo locutor oficial da Copa, Geraldo José de Almeida) em p&b e que só uns poucos privilegiados - políticos, militares e diretores de mídia - assistiram aos jogos em cores nos estúdios das TVs, que recebiam o sinal da Embratel. Com a televisão surge o segundo tempo da propaganda - criativa, engraçada, persuasiva, concebida nos charmosos escritórios de Manhattan da DDB, da BBDO, da Wells Rich Greene - e traduzidas aqui, principalmente, pela Standard e pela Almap.


São dessa época as memoráveis campanhas audiovisuais - os filmes do Fusca, o garotinho francês da Danone, as idéias ousadas do Itaú, as entrevistas impagáveis da Caixa Econômica Federal, Carlinhos Moreno, da BomBril, o primeiro sutiã, as superproduções de Carlos Manga, para a falecida MPM carioca, os filmes da Fiat criados pelo Graciotti... O Festival de Cannes torna-se o termômetro da competência publicitária - iniciado como uma promoção dos vendedores de espaço em cinemas, a SAWA sucumbe à força da telinha. São os comerciais criativos, surpreendentes, memoráveis que darão o tom das campanhas e estabelecerão os estratosféricos níveis salariais dos profissionais de criação, que não são mais redatores, nem diretores de arte... As trilhas sonoras dos comerciais serão veiculadas no rádio, tornado mídia classe-turista, e os atores dos filmes serão os modelos dos anúncios impressos. Esses tempos acabaram. Tanto o primeiro como o segundo.

Não existe mais mídia que, sozinha, monopolize a atenção de todo o mercado consumidor. Jornais, revistas, rádio, estão segmentados à exaustão. A TV ainda comanda altas doses de emoção e consegue compartilhar a leucemia da mocinha com milhões de brasileiros e brasileiras ou pseudo-escandalizar outros milhões de oprimidos com as grosserias do Ratinho, ou do Gugu. São, contudo, os últimos espasmos de um tempo que se acaba com o milênio. A propaganda que nós conhecemos nasceu da mídia: com os corretores de anúncios de jornais, no finzinho do século passado e prosperou nesse, aprendendo a falar com o invento de Marconi. Teve seu apogeu com a TV de grandes redes e monumentais audiências. Ela não vai sobreviver à morte da mídia, como se prenuncia no eufemismo da multimídia nascida nos computadores. Quando tudo é mídia, nada é mídia.


enviada por Fabricia



25/02/2004 19:46
ÉTICA DA PUBLICIDADE

I

INTRODUÇÃO

1. A importância da publicidade « na sociedade moderna é cada vez maior ».1 Esta observação, feita há 25 anos por este Pontifício Conselho, por ocasião dum balanço acerca da comunicação mediática daquela época, ainda hoje é incontestável. Se os mass media adquirem em toda a parte importância, a publicidade, veiculada pela mídia, actualmente é uma poderosa força de persuasão que modela as atitudes e os comportamentos no mundo contemporâneo. A Igreja interessou-se com frequência pelo papel e responsabilidades dos mass media, sobretudo depois do Concílio Vaticano II.2 Ela procurou fazê-lo dum modo fundamentalmente positivo, encarando os mass media como « dons de Deus » que, segundo a intenção providencial, aproximam os povos, « pondo-se assim ao serviço da Sua vontade salvífica ».3

A Igreja recorda também a responsabilidade que os mass media têm de promover o progresso autêntico e integral dos homens e de servir o bem da sociedade. « A informação mediática está ao serviço do bem comum. A sociedade tem direito a uma informação fundada na verdade, na liberdade, na justiça e na solidariedade ».4 É neste espírito que ela dialoga com os comunicadores. De igual modo, ela chama a atenção sobre os princípios e normas morais que dizem respeito à comunicação social, bem como a outras formas de empenho humano, e critica os procedimentos e as práticas que se contrapõem a tais valores. O tema da publicidade foi tratado várias vezes nas numerosas publicações, frutos do profundo interesse da Igreja pelos meios de comunicação.5 Examinamos aqui novamente este tema, solicitados pela importância crescente da publicidade e pelo pedido dum estudo mais amplo deste fenómeno.

Queremos chamar a atenção para as contribuições positivas que a publicidade pode oferecer e que, por outro lado, não deixa de fornecer. Desejamos também recordar os problemas éticos e morais que a publicidade apresenta. Indicaremos alguns princípios deontológicos que se podem aplicar a esta matéria. Por fim, gostaríamos de sugerir algumas iniciativas, a serem submetidas à atenção dos profissionais da publicidade, sejam eles operadores do sector privado, incluindo as Igrejas, ou funcionários do serviço público. Os motivos do nosso interesse por estes temas são simples. Na nossa sociedade, a publicidade influencia profundamente as pessoas e a sua maneira de compreender a vida, o mundo e a sua própria existência, sobretudo no que se refere às suas motivações, aos seus critérios de escolha e de comportamento. Estes são âmbitos que fazem parte da competência da Igreja e dos quais ela se interessa sincera e profundamente.

2. O campo da publicidade é extremamente amplo e variado. Em termos gerais, sem dúvida, uma publicidade é apenas um anúncio público que se destina a transmitir informações, a atrair a clientela ou a suscitar uma determinada reacção. Isto significa que a publicidade tem dois objectivos essenciais: informar e persuadir, e — apesar de serem objectivos diferentes — com muita frequência estão ambos presentes.

É bom não confundir publicidade com marketing (o conjunto das funções comerciais encarregadas de garantir que os bens de consumo cheguem do produtor ao consumidor), ou com relações públicas (o esforço sistemático destinado a criar um perfil público positivo ou a « imagem » duma pessoa, dum grupo ou duma entidade). Mas em numerosos casos, estas duas práticas recorreram ao instrumento ou à técnica publicitária. A publicidade pode ser, por vezes, muito simples — um fenómeno local, ou até de « bairro » — ou, ao contrário, muito complexo, obrigando a investigações insistentes e a campanhas multimediáticas através do mundo. Ela diferencia-se de acordo com o público a que se destina, de modo que, a que tem por objectivo, por exemplo, as crianças apresenta problemas técnicos e morais substancialmente diferentes da que é concebida para adultos bem informados.

Na publicidade, entram em jogo muitos mass media e numerosas técnicas. São sempre mais os diferentes tipos de publicidade: a publicidade comercial para produtos e serviços, a publicidade em favor dos serviços públicos por conta de diversas instituições, programas ou causas comuns, e — este fenómeno adquire hoje uma importância crescente — a publicidade política ao serviço dos interesses dos partidos e dos seus candidatos. Reconhecendo as diferenças entre os diversos tipos de publicidade e os seus métodos, é nossa opinião que quanto segue se possa aplicar a qualquer forma de publicidade.

3. Discordamos de quantos afirmam que a publicidade não é mais que o reflexo dos comportamentos e dos valores duma determinada cultura. Sem dúvida, a publicidade e os mass media em geral têm a função dum espelho. Mas num sentido mais amplo, este espelho contribui para modelar a realidade que reflecte e, por vezes, projecta uma sua imagem deformada.

Os publicitários são selectivos a respeito dos valores e dos comportamentos que devem ser favorecidos e encorajados, promovendo alguns e ignorando outros. Esta selecção opõe-se à afirmação que defende que a publicidade é unicamente o reflexo da cultura duma região. Por exemplo, a ausência na publicidade de determinados grupos raciais ou étnicos, em países nos quais a sociedade é multirracial ou multiétnica, poderia suscitar problemas de imagem e de identidade, sobretudo entre os mais marginalizados. Na publicidade comercial dá-se quase inevitavelmente a impressão, ao mesmo tempo errada e frustrante, de que a abundância dos bens de consumo garante o bem-estar e a completa realização de si.

A publicidade tem um impacto indirecto mas poderoso na sociedade, através da influência que exerce sobre os mass media. Numerosas publicações e produções radiotelevisivas dependem das receitas publicitárias. É o caso, com frequência, quer dos mass media religiosos quer dos comerciais. Quanto aos agentes publicitários, eles procuram alcançar um vasto público. Os meios de comunicação, por seu lado, no esforço por conquistar o público para os publicitários, devem elaborar os conteúdos dos seus programas de modo a atrair o tipo de público que eles visam, em função do seu número e da sua composição demográfica. Esta dependência financeira dos mass media e o poder que ela confere aos publicitários comporta sérias responsabilidades para os dois parceiros.

II

VANTAGENS DA PUBLICIDADE

4. À publicidade são dedicados grandes recursos humanos e materiais. Ela é omnipresente no mundo de hoje, como ressaltava o Papa Paulo VI: « Já ninguém pode escapar à sugestão da publicidade ».6 Até as pessoas que não estão em contacto directo com a publicidade nas suas diferentes formas, se vêem no entanto confrontadas com uma sociedade, com uma cultura e com outras pessoas que são influenciadas, positiva ou negativamente, pelas mensagens e técnicas publicitárias de todos os géneros.

Alguns observadores críticos consideram esta situação em termos invariavelmente negativos. Condenam a publicidade como perda de tempo, de talento e de dinheiro — uma actividade sobretudo parasitária. Nesta perspectiva, a publicidade não só deixaria de ter qualquer valor intrínseco, mas a sua influência seria completamente nociva e fonte de corrupção, tanto para os indivíduos como para a sociedade. Nós não somos desta opinião, apesar destas críticas não serem completamente privadas de fundamento. Formularemos também nós as nossas próprias observações. Recordamos, em primeiro lugar, que a publicidade possui, ela própria, um importante potencial benéfico ao serviço do bem, que por vezes se concretiza. Vejamos brevemente como isto se realiza.

a) Vantagens económicas da publicidade

5. A publicidade pode desempenhar um importante papel no processo que permite a um sistema económico, inspirado pelas normas morais e sociais do bem comum, contribuir para o progresso da humanidade. Ela é um mecanismo necessário para o funcionamento das modernas economias de mercado, que existem actualmente ou se estabelecem em numerosos países do mundo, e que — se são conformes às normas morais baseadas no desenvolvimento integral da pessoa humana e na preocupação pelo bem comum — parecem ser hoje « o instrumento mais apropriado para dinamizar os recursos e corresponder eficazmente às necessidades » de natureza sócioeconómica.7

Num sistema deste género, a publicidade pode ser um instrumento útil para enfrentar uma concorrência honesta e eticamente responsável, que acelera o crescimento económico ao serviço dum autêntico progresso humano. « A Igreja vê com benevolência não só o evoluir da capacidade produtiva do homem mas também o entretecer-se cada vez mais amplo das relações e dos intercâmbios entre pessoas e grupos sociais. (...) Sob este ponto de vista ela encoraja a publicidade, que pode tornar-se um instrumento sadio e eficaz para uma ajuda recíproca entre os homens ».8

A publicidade realiza este objectivo, entre outras coisas, quando informa as pessoas da disponibilidade de novos produtos ou de novos serviços rezoavelmente desejáveis, bem como do aperfeiçoamento feito aos que já existem no mercado, ajudando-os, enquanto consumidores, a tomar decisões bem informadas e prudentes. A publicidade contribui de igual modo para a eficiência e a diminuição dos preços, incrementando o progresso económico através da expansão dos negócios e do comércio, favorecendo a criação de novos lugares de trabalho, o aumento do rendimento e um nível de vida mais digno e humano para todos. Ela contribui, além disso, para financiar publicações, programas e produções — também da Igreja — que oferecem uma informação, divertimentos e inspirações às populações do planeta.

b) Aspectos positivos da publicidade política

6. « A Igreja encara com simpatia o sistema da democracia, enquanto assegura a participação dos cidadãos nas opções políticas e garante aos governados a possibilidade quer de escolher e controlar os próprios governantes, quer de os substituir pacificamente, quando tal se torna oportuno ».9 A publicidade política pode oferecer um contributo à democracia análogo ao que proporciona ao bem-estar económico, numa economia de mercado inspirada por regras morais. Os meios de comunicação livres e responsáveis no seio das democracias podem impedir as tentações de monopolização do poder, por parte de oligarquias ou de interesses particulares. A publicidade política pode fazer o mesmo, informando as pessoas acerca das ideias e propostas políticas dos partidos e dos candidatos, inclusive dos novos candidatos que o público ainda não conhece.

c) Benefícios culturais da publicidade

7. Devido à importância que a publicidade tem nos mass media, que dela dependem para as suas receitas, os publicitários podem exercer uma influência positiva sobre as decisões acerca dos conteúdos mediáticos. Fazem-no apoiando as produções de qualidade intelectual, estética e moral muito elavadas, que têm em conta o interesse público. De modo particular, têm a possibilidade de encorajar programas mediáticos que se destinam às minorias, que facilmente são ignoradas. Além disso, a publicidade pode contribuir para o melhoramento da sociedade através duma acção edificante e inspiradora e estimulando as pessoas a agirem positivamente em benefício quer seu quer da comunidade. A publicidade pode alegrar a existência sendo simplesmente humorística, de bom gosto e agradável. Algumas publicidades são obras de arte popular, cuja vivacidade e arrebatamento são únicos no seu género.

d) Vantagens morais e religiosas da publicidade

8. Com frequência, as instituições sociais de beneficência, mesmo as de carácter religioso, recorrem à publicidade para comunicar as suas mensagens: mensagens de fé, de patriotismo, de tolerância, de compaixão, de assistência ao próximo, de caridade para com os necessitados, mensagens que dizem respeito à saúde e à educação, mensagens construtivas e proveitosas, que educam e estimulam as pessoas de numerosas formas, em vista do bem.

Para a Igreja, a participação nas actividades mediáticas, inclusive na publicidade, é hoje um elemento necessário da estratégia pastoral de conjunto.10 Esta participação diz respeito, em primeiro lugar, aos mass media pertencentes à Igreja: a imprensa e as publicações, os programas radiofónicos e televisuais, a produção cinematográfica e audiovisual católicos, etc. Mas ela diz respeito também à colaboração eclesial no seio dos mass media não confessionais. Os meios de comunicação social « podem e devem ser instrumentos ao serviço do programa de reevangelização e de nova evangelização da Igreja no mundo contemporâneo ».11 Se ainda muito deve ser feito neste campo, já foram dados numerosos passos positivos. Ao falar da publicidade, o Papa Paulo VI dizia que seria bom que as instituições católicas seguissem « com constante atenção o desenvolvimento das técnicas modernas de publicidade... » e soubessem « valer-se dela para difundirem a Mensagem evangélica de modo ajustado às expectativas e às necessidades do homem contemporâneo ».12

III

DANOS CAUSADOS PELA PUBLICIDADE

9. Na publicidade, nada é intrinsecamente bom ou mau. A publicidade é um meio, um instrumento: ela pode ser usada de maneira positiva ou negativa. Se os seus efeitos podem ser positivos, e por vezes são-no, como os que acabámos de mencionar, pode ter de igual modo uma influência negativa e nociva nos indivíduos e na sociedade.

Communio et progressio fez, a este propósito, um rápido balanço: « Se... os anúncios publicitários aconselham produtos nocivos ou totalmente inúteis, se fazem promessas falsas acerca do produto a vender, ou se exploram tendências menos nobres do homem, os seus responsáveis prejudicam a sociedade e perdem o crédito e confiança. Por outro lado, estimular necessidades falsas, prejudica indivíduos e famílias, os quais, instados pela oferta de artigos de luxo, podem ficar desprevenidos para as necessidades fundamentais. Sobretudo deve-se evitar a publicidade que fere o pudor, explora o instinto sexual para fins comerciais ou influencia o subconsciente, de tal modo a violentar a liberdade dos compradores ».13

a) Danos económicos da publicidade

10. A publicidade atraiçoaria o seu papel de agente de informação se fizesse uma apresentação deformada da realidade e omitisse certos elementos importantes. Por vezes, o papel de informadores dos mass media pode até ser alterado sob a pressão dos publicitários. Esta pressão é exercida nas publicações ou nos programas, a fim de impedir que não sejam tratados assuntos incómodos ou inoportunos aos olhos dos publicitários. Contudo, a publicidade é muitas vezes usada não tanto para informar como para persuadir e motivar, para convencer as pessoas a agir duma determinada maneira: comprar certos produtos ou recorrer a certos serviços, patrocinar certas instituições, e outras atitudes semelhantes. É neste âmbito que se podem verificar abusos específicos.

A prática duma publicidade centrada na « marca » comercial levanta sérios problemas. Com frequência há apenas algumas diferenças que se podem negligenciar entre produtos semelhantes, vendidos por marcas comerciais concorrentes. Então a publicidade procura estimular as pessoas a decidirem-se com base em motivações irreais: « fidelidade a um rótulo », prestígio do estatuto social, moda, « sex appeal », etc., em vez de apresentar as diferenças que dizem respeito ao preço e à qualidade dos produtos, como base duma escolha recional.

A publicidade também pode ser, e é muitas vezes, um instrumento ao serviço do « fenómeno da sociedade de consumo », como a definiu o Papa João Paulo II ao dizer: « Não é mal desejar uma vida melhor, mas é errado o estilo de vida que se presume ser melhor, quando ela é orientada ao ter e não ao ser, e deseja ter mais não para ser mais, mas para consumir a existência no prazer, visto como fim em si próprio ».14 Por vezes os publicitários afirmam que um dos deveres da sua profissão consiste em « criar » a necessidade de produtos e de serviços, o que significa fazer com que as pessoas sejam influenciadas e se deixem guiar por um profundo desejo de artigos ou de serviços dos quais não têm necessidade. « Explorando directamente os seus instintos e prescindindo, de diversos modos, da sua realidade pessoal consciente e livre, podem-se criar hábitos de consumo e estilos de vida objectivamente ilícitos, e frequentemente prejudiciais à saúde física e espiritual ».15

Este é um grave abuso e uma afronta à dignidade humana e ao bem comum, quando se verifica nas sociedades opulentas. Mas o abuso torna-se mais grave, se estas atitudes de consumo e estes valores são difundidos pelos mass media e pela publicidade nos países em vias de desenvolvimento, agravando as crises sócioeconómicas e prejudicando os pobres. « O uso prudente da publicidade pode contribuir para o melhoramento do nível de vida dos povos em vias de desenvolvimento. Mas pode também causar-lhes grave prejuízo, se a publicidade e a pressão comercial se torna de tal maneira irresponsável, que as comunidades, que se esforçam por sair da pobreza e elevar o seu nível de vida, vão procurar o progresso na satisfação de necessidades que foram criadas artificialmente. Deste modo, grande parte dos seus recursos são desaproveitados, ficando relegado, para último lugar, o autêntico desenvolvimento e a satisfação das verdadeiras necessidades ».16

De igual modo, o empenho dos países que procuram desenvolver economias de mercado correspondentes às necessidades e aos interesses humanos — depois de terem sido dominados durante decénios por sistemas centralizados e controlados pelo Estado — é tornado mais difícil pela publicidade que promove atitudes de consumo e valores que ofendem a dignidade humana e o bem comum. O problema agrava-se particularmente quando estão em questão, e verifica-se com frequência, a dignidade e o bem-estar dos membros mais pobres e mais débeis da sociedade. É preciso ter sempre presente que existem « bens que, devido à sua natureza, não se podem nem se devem vender e comprar », e é necessário evitar « uma "idolatria" do mercado » que, ajudada e favorecida pela publicidade, ignora este facto crucial.17

b) Danos da publicidade política

11. A publicidade política tanto pode apoiar e ajudar o funcionamento do processo democrático como o pode dificultar. Isto verifica-se quando, por exemplo, o preço da propaganda limita a competição política a candidatos ou grupos abastados, e exige que os aspirantes a um cargo público comprometam a sua integridade e autonomia, dependendo dos fundos de grupos de interesse. Este entrave ao processo democrático também pode acontecer quando, em vez de ser um veículo para a exposição honesta das ideias e dos antecedentes dos candidatos, a propaganda política procura deturpar as ideias e o passado dos adversários, dasacreditando injustamente a sua reputação. Isto verifica-se quando a propaganda desperta mais as emoções e dos baixos instintos das pessoas, o egoísmo, a prevenção e a hostilidade em relação ao próximo, os preconceitos racial e étnico, etc., em vez de focar um profundo sentido de justiça e o bem de todos.

c) Efeitos culturais nefastos da publicidade

12. A publicidade pode ter também uma influência degradante sobre a cultura e os seus valores. Já mencionámos determinados danos económicos causados pela publicidade nos países em vias de desenvolvimento, através da proposta da sociedade de consumo e dos seus modelos destruidores. Considere-se também o agravo cultural, infligido a estas nações e aos seus povos por uma publicidade, cujos conteúdos e métodos reflectem os que prevalecem nos países ricos, e estão em conflito com os tradicionais valores sadios das culturas locais. Actualmente, este género de domínio e de manipulação através dos mass media dos países industrializados, é justamente uma preocupação dos países em vias de desenvolvimento em relação aos países ricos, e uma preocupação das minorias de certas nações.18

A influência indirecta, mas significativa, exercida pela publicidade sobre os instrumentos de comunicação social, da qual eles dependem economicamente, faz surgir outro receio cultural. Em concorrência para atrair um público cada vez mais vasto e o oferecer aos publicitários, os comunicadores podem ser tentados — submetidos na realidade a pressões explícitas ou implícitas — a negligenciar os valores artísticos e morais nobres das produções, e abandonar-se à superficialidade, ao mau gosto e à degradação moral.

Por vezes, os comunicadores cedem à tentação de ignorar as exigências educativas e sociais de algumas categorias do público — os mais jovens, os mais idosos, os pobres — que não se enquadram nas normas demográficas (idade, educação, renda, hábitos em matéria de compra e de consumo, etc.) do género de público ao qual os publicitários se dirigem. Neste caso, a qualidade e o nível da responsabilidade moral dos mass media em geral diminuem visivelmente.

Com muita frequência, a publicidade tende a caracterizar de modo ofensivo certos grupos particulares de pessoas, pondo-os numa situação desvantajosa em relação a outros. Isto verifica-se com frequência no modo de tratar a mulher. A exploração desta na publicidade é um abuso frequente e deplorável. « Quantas vezes ela é tratada não como pessoa com a sua dignidade inviolável, mas como objecto cujo objectivo é satisfazer os apetites alheios de prazer ou de poder! Quantas vezes o papel da mulher como esposa e mãe é minimizado, ou até mesmo ridicularizado! Quantas vezes o papel da mulher no mundo dos negócios ou da vida profissional, é apresentado como uma caricatura masculina, uma negação dos dons específicos da perspectiva feminina, da compaixão e da compreensão, que contribuem de modo tão notável para a "civilização do amor"! ».19

d) Danos morais e religiosos da publicidade

13. A publicidade pode ser de bom gosto e harmonizar-se com elevadas regras morais e, por vezes, até pode ser moralmente edificante, mas também pode ser vulgar e moralmente degradante. Com frequência ela recorre deliberadamente a motivos como a inveja, a ambição ou a avidez. Hoje, certos publicitários procuram impressionar e confundir as pessoas, usando temas de natureza doentia, perversa ou pornográfica.

O que este Pontifício Conselho disse há vários anos sobre o tema da pornografia e da violência nos meios de comunicação social aplica-se também a algumas formas de publicidade: « A pornografia e a exaltação da violência são velhas realidades da condição humana que evidenciam a componente mais torpe da natureza humana decaída pelo pecado. Durante o último quarto de século adquiriram uma amplitude nova e passaram a constituir um sério problema social. Enquanto cresce a confusão a respeito das normas morais, as comunicações tornaram a pornografia e a violência acessíveis ao grande público, inclusive crianças e jovens. Este problema, que antes permanecia confinado ao âmbito dos países ricos, começou, com a comunicação moderna, a corromper os valores morais das nações em desenvolvimento ».20

A publicidade apresenta também alguns problemas específicos, quando trata a religião ou questões que têm uma dimensão moral. No primeiro caso, os publicitários comerciais incluem, por vezes, temas religiosos ou servem-se de personagens ou imagens religiosas para vender determinados produtos. Isto pode ser feito de maneira respeitosa e aceitável, mas esta prática é perniciosa e injuriosa quando explora a religião ou quando a desrespeita. No segundo caso, a publicidade é usada para promover produtos e inculcar atitudes e comportamentos contrários às normas morais. Citamos, a título de exemplo, a publicidade em favor dos contraceptivos, tudo quanto promove o aborto, os produtos perigosos para a saúde e as campanhas de publicidade financiadas pelos governos para o controle artificial dos nascimentos, o chamado preservativo, e outras praxes semelhantes.

IV

ALGUNS PRINCÍPIOS ÉTICOS E MORAIS

14. O Concílio Vaticano II afirma: « Para o uso recto destes meios é absolutamente necessário que todos os que se servem deles conheçam e levem à prática, neste campo, as normas de ordem moral ».21 A ordem moral, à qual se refere o Concílio, é a lei natural com a qual todos os seres se devem conformar, porque ela está « inscrita nos seus corações » (Rm. 2, 15) e inclui os imperativos da realização autêntica da pessoa humana. Além disso, para os cristãos, a lei natural tem uma dimensão mais profunda e um significado mais rico. Cristo « é o "Princípio" que, tendo assumido a natureza humana, a ilumina definitivamente nos seus elementos constitutivos e no seu dinamismo de caridade para com Deus e o próximo ».22

Exprime-se deste modo o sentido mais profundo da liberdade humana: ela consente uma autêntica resposta moral, esclarecida em Jesus Cristo, que a chama a « formar a consciência, fazendo-a objecto de contínua conversão à verdade e ao bem ».23 Neste contexto, oferecem-se aos mass media simplesmente duas opções. Ou eles ajudam as pessoas a compreender e a realizar melhor o bem e a verdade, ou transformam-se em forças destruidoras que se opõem ao bem-estar humano. Isto verifica-se de modo particular no que concerne à publicidade.

Perante esta situação global, nós formulamos o seguinte princípio fundamental para os profissionais da publicidade: os publicitários — ou seja, os que encomendam, os que realizam e difudem a publicidade — são moralmente responsáveis das estratégias que incitam as pessoas a comportarem-se duma determinada maneira. Esta responsabilidade é partilhada pelos editores, por quem desempenha as suas funções na televisão e por quantos fazem parte do mundo das comunicações sociais, bem como por aqueles que a garantem comercial ou politicamente, porque participam do mesmo modo nos diferentes estádios do processo publicitário.

Quando uma iniciativa publicitária estimula o público a fazer uma opção ou a agir de maneira razoável e moralmente boa para si próprio e para o próximo, empenha os seus autores na via do bem. Pelo contrário, se ela estimula às más acções, autodestruidoras e destruidoras duma autêntica comunidade, os seus autores praticam o mal. Isto também é válido para os meios e as técnicas publicitárias: é moralmente errado recorrer a métodos de manipulação e de exploração, pervertidos ou corruptos, a fim de persuadir ou motivar. A este propósito, indicamos também os problemas particulares relacionados com a chamada publicidade indirecta, que incita o público a agir duma certa maneira, sem estar totalmente consciente de ser condicionado. As técnicas em questão mostram determinados produtos ou formas de comportamento num âmbito sedutor, associando-os a personagens que estão na moda. Em alguns casos extremos, a publicidade pode mesmo recorrer às mensagens subliminares. Dentro deste quadro muito geral, podemos identificar alguns princípios morais que se aplicam especificamente à publicidade, dos quais mencionamos três: a veracidade, a dignidade da pessoa humana e a responsabilidade social.

a) A veracidade na publicidade

15. Existe também hoje publicidade clara e deliberadamente enganadora. Mas em geral, a questão da verdade na publicidade é mais subtil: uma publicidade não afirma o que é abertamente falso, mas pode deturpar a verdade insinuando elementos ilusórios ou omitindo dados pertinentes. Como ressalta o Papa João Paulo II, a nível individual e social, a verdade e a liberdade são inseparáveis. Sem a verdade como fundamento, como ponto de partida, como critério de discernimento, de julgamento, de escolha e de acção, não pode existir um exercício autêntico da liberdade.24 O Catecismo da Igreja Católica, ao citar o Concílio Vaticano II, evidencia que o conteúdo da comunicação deve ser « verdadeiro e — dentro dos limites da justiça e da caridade — completo ». Este conteúdo deve ser ainda comunicado « de maneira justa e apropriada ».25

De facto, a publicidade, como outras formas de expressão, tem as suas convenções e estilos próprios, os quais convém ter em conta quando se fala de veracidade. É normal que se encontre na publicidade alguns exageros simbólicos ou retóricos. Dentro dos limites duma prática reconhecida e aceite, isso pode ser lícito. Existe contudo um princípio fundamental, segundo o qual a publicidade não pode deliberadamente procurar iludir, seja explícita ou implicitamente, seja por omissão. « O correcto exercício do direito à informação exige que o conteúdo daquilo que é comunicado seja verídico e — dentro dos limites impostos pela justiça e pela caridade — completo... compreendida a obrigação de evitar qualquer forma de manipulação da verdade, seja por que motivo for ».26

b) A dignidade da pessoa humana

16. Impõe-se uma « exigência absoluta » que a publicidade respeite « a pessoa humana, o seu direito-dever de fazer as suas opções responsáveis, a sua liberdade interior; bens, todos estes, que seriam violados se se desfrutassem as tendências mais baixas do homem, ou se comprometesse a sua capacidade de reflectir e de decidir ».27 Estes abusos não são só hipoteticamente possíveis, mas são realidades presentes em numerosas publicidades de hoje. A publicidade pode ofender a dignidade da pessoa humana, com os seus conteúdos — o que é publicizado e o modo como é feito — e com o impacto que procura ter sobre o público. Já mencionámos a avidez, a vaidade, o desejo e a ambição, bem como as técnicas que manipulam e exploram a fragilidade humana. Nestes casos, as publicidades já se tornaram « veículos de uma visão deformada da vida, da família, da religião e da moralidade — segundo uma interpretação que não respeita a autêntica dignidade nem o destino da pessoa humana ».28

Este problema é bastante grave quando diz respeito a categorias de pessoas ou a classes sociais particularmente vulneráveis: as crianças e os jovens, as pessoas da terceira idade, os pobres e os indivíduos desfavorecidos no plano cultural. Uma boa parte da publicidade, destinada às crianças, parece querer desfrutar a sua ingenuidade e o seu carácter impressionável, na esperança que façam pressão sobre os seus pais para que lhes comprem produtos que não lhes proporcionam qualquer benefício positivo. Este género de publicidade ofende a dignidade e os direitos quer das crianças quer dos pais. Ela intervem na relação entre pais e filhos e procura manipulá-la para os seus objectivos prioritários. De igual modo, uma parte relativamente mínima de publicidade destinada à terceira idade ou às pessoas culturalmente desfavorecidas, parece querer aproveitar-se das suas angústias, para as persuadir a consagrarem uma boa parte dos seus magros recursos à aquisição de bens ou de serviços de interesse duvidoso.

c) Publicidade e responsabilidade social

17. A responsabilidade social é um conceito tão vasto, que podemos recordar aqui apenas alguns dos numerosos problemas e preocupações actuais relacionados com a publicidade. Um desses problemas é a questão ecológica.

A publicidade que encoraja um estilo de vida desregrado, desperdiçando os recursos e saqueando o meio ambiente, causa graves prejuízos à ecologia. « O homem, tomado mais pelo desejo do ter e do prazer, do que pelo de ser e de crescer, consome de maneira excessiva e desordenada os recursos da terra e da sua própria vida... Pensa que pode dispor arbitrariamente da terra, submetendo-a sem reservas à sua vontade, como se ela não possuísse uma forma própria e um destino anterior que Deus lhe deu, e que o homem pode, sim, desenvolver, mas não deve trair ».29 Trata-se, sem dúvida, duma questão de vital importância: o progresso integral e autêntico da pessoa humana. A publicidade que limita o progresso humano à aquisição de bens materiais e encoraja um estilo de vida fastoso, exprime uma visão falsa e destruidora da pessoa humana, nefasta para os indivíduos e para a sociedade.

Enquanto os indivíduos « não virem respeitadas rigorosamente as exigências morais, culturais e espirituais, fundadas na dignidade da pessoa e na identidade própria de cada comunidade, a começar pela família e pelas sociedades religiosas »,30 então até a abundância material e as vantagens da tecnologia, resultarão insatisfatórias e, com o andar do tempo, desprezíveis. Os publicitários, bem como todos os profissionais dos mass media, têm o dever intransigente de exprimir e de promover uma visão autêntica de progresso humano nas suas dimensões materiais, culturais e espirituais.31 A comunicação que corresponde a este princípio é, entre outras coisas, uma verdadeira expressão de solidariedade. Na realidade, as duas coisas, a comunicação e a solidariedade, são inseparáveis, porque, como faz notar o Catecismo da Igreja Católica, a solidariedade é uma « consequência duma comunicação verdadeira e justa e da livre circulação das ideias que favorecem o conhecimento e o respeito dos outros ».32

V

CONCLUSÃO: ALGUMAS MEDIDAS A SEREM ADOPTADAS

18. Os indispensáveis garantes dum comportamento ético correcto da indústria publicitária são, antes de tudo, as consciências bem formadas e responsabilizadas dos profissionais da publicidade: conciências sensíveis ao próprio dever não só de satisfazer os interesses dos que encomendam ou financiam o seu trabalho, mas também de respeitar e de velar pelos direitos e interesses do seu público e de servir o bem comum.

Numerosos homens e mulheres da profissão publicitária têm consciências sensíveis, regras morais nobres e um profundo sentido de responsabilidade. Mas também para eles as pressões externas — exercidas pelos sponsors publicitários e pelas lógicas de concorrência próprias da sua profissão — podem suscitar grandes tentações de adoptar comportamentos privados do sentido ético. Torna-se, portanto, necessário prever estruturas externas e regras que apoiem e encoragem um exercício responsável da publicidade e que desanimem os irresponsáveis.

19. Os códigos voluntários de deontologia são uma destas fontes subsidiárias. Já existem alguns em certas regiões. Eles são bem recebidos, mas são eficazes apenas onde a boa vontade dos publicitários permite conformar-se estreitamente com eles. « Pertence, pois, às agências e aos operadores de publicidade, bem como aos dirigentes e aos responsáveis dos instrumentos que se oferecem como veículo, fazer conhecer, seguir e aplicar os códigos de deontologia já oportunamente estabelecidos, de modo a obter o concurso do público para o seu ulterior aperfeiçoamento e para a sua observância prática ».33

É preciso ressaltar também a importância do empenhamento do público. Deveriam participar na elaboração, na aplicação e na revisão periódica dos códigos de deontologia publicitária representantes do público, e seria necessário que entre eles se contassem moralistas e eclesiásticos, como também delegados de associações de compradores. As pessoas individualmente deveriam organizar-se e agrupar-se em associações destinadas a velar sobre os seus interesses, face às leis do lucro comercial.

20. As autoridades públicas têm o seu papel específico. Por um lado, os governos não deveriam procurar controlar ou impor uma política à indústria publicitária, mais do que a qualquer outro sector da comunicação. Por outro lado, a regulamentação dos conteúdos e das práticas publicitárias, já em vigor em numerosos países, pode e deve ir além da simples proibição duma publicidade enganadora, em sentido estricto. « Promulgando leis e velando pela sua aplicação, os poderes públicos responsabilizar-se-ão por que o mau uso dos mass media não venha causar graves prejuízos aos costumes públicos e aos progressos da sociedade ».34 As normas governativas deveriam interessar-se, por exemplo, pela percentagem de espaço publicitário, sobretudo nos programas da TV, como também pelos conteúdos publicitários que se destinam a categorias particularmente fáceis de explorar, tais como as crianças e as pessoas idosas. A própria publicidade política poderia estar submetida a normas: quanto se pode gastar, como e de onde provem o dinheiro necessário para a publicidade, etc.

21. A comunicação jornalística e informativa deveria empenhar-se em manter o público actualizado acerca do mundo da publicidade. Tendo em conta o impacto social da publicidade, ela deveria examinar e criticar regularmente as prestações dos publicitários, como faz em relação a outros grupos de pessoas, cujas actividades influenciam a vida da sociedade.

22. Além de usar os mass media para evangelizar, a Igreja, no que lhe diz respeito, deve discernir a observação feita por João Paulo II, quando disse que os meios de comunicação constituem uma parte central do grande « areópago » moderno, no qual se partilham ideias e onde se formam os valores e os comportamentos. Isto evidencia uma « realidade mais profunda », em relação ao simples uso dum meio de comunicação para propagar a mensagem do Evangelho, por mais importante que seja. « É necessário integrar a mensagem nesta "nova cultura", criada pelas modernas comunicações » com os seus « novos modos de comunicar com novas linguagens, novas técnicas, novas atitudes psicológicas ».35

À luz desta intuição, é preciso que a formação mediática faça parte integrante da planificação pastoral e dos diferentes programas pastorais e educativos empreendidos pela Igreja, compreendidas as escolas católicas. Este ensino deveria abranger uma formação a respeito do papel que a publicidade desempenha no mundo de hoje e da sua incidência nas iniciativas da Igreja. Tal educação deveria preparar as pessoas para que estejam informadas e vigilantes tanto perante a publicidade, como outras formas de comunicação. Como diz o Catecismo da Igreja Católica, « os meios de comunicação social... podem gerar uma certa passividade nos utentes, fazendo deles consumidores pouco cautelosos de mensagens e espectáculos. Os utentes devem impor-se moderação e disciplina em relação aos mass media ».36

23. Contudo, em última análise, onde existe a liberdade de expressão e de comunicação, os próprios publicitários são chamados a garantir uma gestão da sua profissão eticamente responsável. Além de evitarem os abusos, os publicitários deveriam também empenhar-se por remediar, na medida do possível, os danos causados pela publicidade: por exemplo, entre outros, publicando avisos correctivos, indemnizando as partes lesadas, incrementando a quantidade de publicidade de utilidade pública. O problema das indemnizações é uma questão de envolvimento legítimo não só de organismos auto-reguladores do sector e dos grupos de interesse público, mas também das autoridades públicas.

Onde se difundiram e se consolidaram práticas incorrectas, os publicitários conscienciosos deveriam fazer sacrifícios pessoais significativos para as corrigir. Mas as pessoas que desejam fazer o que é moralmente justo, devem estar sempre dispostas a suportar prejuízos e desvantagens pessoais, em vez de praticar o mal. Este é, sem dúvida, um dever dos cristãos, discípulos de Cristo, mas não só deles. « Neste testemunho ao carácter absoluto do bem moral, os cristãos não estão sós: encontram confirmação no sentido moral dos povos e nas grandes tradições religiosas e sapienciais do Ocidente e do Oriente ».37 Não desejamos nem queremos que a publicidade seja extinguida do mundo contemporâneo. A publicidade é um elemento importante na sociedade actual, sobretudo no funcionamento da livre economia de mercado, que hoje se está a tornar muito difundida. Além disso, como aqui delineamos, estamos persuadidos de que a publicidade pode desempenhar um papel construtivo, o que se verifica com frequência, no crescimento económico, no intercâmbio de ideias e de informações, e na promoção da solidariedade entre os indivíduos e entre as diferentes categorias sociais. Mas ela também pode causar graves danos, como muitas vezes acontece, às pessoas e ao bem comum. À luz destas reflexões, convidamos os profissionais da publicidade, bem como todos os que estão envolvidos no processo de solicitação e difusão da publicidade, a eliminarem todos os aspectos socialmente prejudiciais e a adoptarem regras éticas de elevada qualidade no que se refere à veracidade, à dignidade humana e à responsabilidade social. Desta forma, darão um contributo particular e precioso ao progresso humano e ao bem comum.0

Cidade do Vaticano, 22 de Fevereiro de 1997, Festa da Cátedra de São Pedro Apóstolo.


enviada por Fabricia



25/02/2004 19:46
Uma campanha de marketing político

A eleição


É impossível pensar em eleições, nos dias de hoje, sem pensar numa estrutura de marketing atuando em todos os segmentos do eleitorado.

Propaganda eleitoral deixou de ser apenas o ato de imprimir alguns milhares de folhetos coloridos e pichar os muros da cidade com o nome do candidato.

As campanhas eleitorais deixaram de ser intuitivas e se tornaram racionais, os palpites gratuitos cederam lugar à pesquisa; os temas principais, com determinadas palavras-de-ordem, aparentemente corretas mas aleat—rias, agora têm origem em slogans com conceito e estratégia. Enfim: a propaganda pol’tica deixou para tr‡s o amadorismo para se tornar profissional.

Comparando com campanhas de produtos e serviços: de um lado est‡ o produto/serviço; do outro, o mercado consumidor. Na campanha eleitoral, de um lado o candidato e do outro os eleitores.

Existem alguns requisitos b‡sicos para o sucesso de uma campanha eleitoral:

1. a existência de planos estratégicos, de orientação geral e detalhamento de atividades, tempo e recursos;

2. a existência de mão-de-obra especializada em propaganda;

3. a existência de um monitoramento durante todo o processo


O Marketing Político

Marketing Político são todos os recursos utilizados na troca de benef’cios entre candidatos e eleitores.

Esses benef’cios, no sentido candidato-eleitores seriam, essencialmente, as promessas, as vantagens do candidato e a sua linha de comunicação. No sentido oposto, ou seja, eleitores-candidatos, são os votos e as informações necess‡rias para obtê-los.

Alguns elementos compõem o quadro de planejamento de uma campanha de marketing político:

1. o meio ambiente em que se realiza a campanha eleitoral e que vai proporcionar oportunidades e ameaças ao sucesso de um candidato;

2. a administração da campanha eleitoral, que é a sua principal força de vendas, formada pelo pr—prio candidato, o seu partido pol’tico e os grupos de interesse alinhados com a sua candidatura;

3. o conceito de produto, que é a filosofia pol’tica do candidato, a escolha de temas espec’ficos a serem tratados e a definição de suas posições a prop—sito dos temas. Além da formulação e da adoçäo de um estilo pessoal que conserve e amplie suas qualidades.

4. canais de comunicação e distribuição, que envolvem decisões e ações a respeito da utilização de m’dia de massa e seletiva, aparições volunt‡rias, aux’lio volunt‡rio e partid‡rio;

5. segmentos de eleitores diferenciados;

6. acompanhamento e revisão cont’nua e sistem‡tica de resultados que impliquem em reorientação da campanha.

Além dos eleitores propriamente ditos, h‡ outros grupos que precisam ser estimulados, tais como o partido pol’tico, os contribuintes da campanha eleitoral e os grupos de interesse alinhados à candidatura. Para isso, a Assessoria Pol’tica da campanha dever‡ canalizar de maneira adequada o seu potencial em função das necessidades imediatas.

O Candidato

O candidato pol’tico obtém preferências com base:

-no seu nome

-no seu talento pessoal em dar início a uma reação
emocional

-na sua habilidade em utilizar a m’dia de massa

-na sua capacidade de se projetar.

Além disso, há todo um processo de desenvolvimento pelo qual o candidato deve passar:

1.apresentar uma personalidade bem definida. Como acontece com os produtos, uma imagem de qualidade;

2.ainda na comparação com o marketing de produtos, deve identificar-se com uma instituição que lhe dê ap™io e credibilidade: a pr—pria inscrição partid‡ria;

3.definida a personalidade e colocada esta dentro de um contexto de organização (o partido), o candidato dever‡ impor a sua marca (o seu nome).

Em resumo, o candidato deve:

1.planejar formalmente a sua estratégia de campanha, sua postura diante dos problemas, sua propaganda, suas aparições, sua base para a obtenção de fundos, sua monitoria da situação, seus objetivos, sua alocação de recursos e o tempo de que dispõe para obter a aprovação dos eleitores;

2.construir uma forte organização de ações, capaz de reforçar, durante todo o processo, as posições assumidas durante a campanha eleitoral, sem que ocorra a perda de campos já conquistados.

O candidato e o partido

A import‰ncia do partido pol’tico no universo do candidato deve ser medida dentro dos seguintes par‰metros:

1.o partido está para o candidato como a empresa para o produto. Ele significa um sistema que detém um conjunto de recursos para atingir os eleitores. Assim, como não existe produto sem uma empresa que identifique a sua origem, não existe candidato sem partido.

2.o partido, então, pode ter uma imagem que acrescente ou subtraia. Porisso, é importante saber se o partido agrega imagem positiva ao candidato, assim como o nome de uma empresa de prest’gio no mercado acrescenta prest’gio a um produto.

Os componentes do marketing político

1. A Pesquisa de Mercado

A pesquisa de mercado procura descobrir o que vai ao encontro dos interesses do eleitor, identificando as suas necessidades, seus desejos e seus valores. Com isso, o candidato pode desenvolver estratégias com uma margem de erro muito menor.

Numa campanha eleitoral, devem ser pesquisados o tamanho do mercado e a sua segmenta ão, o que qualifica o eleitor, o potencial deste mercado com base em padrões hist—ricos de voto, a opinião dos eleitores em torno de assuntos importantes e sobre posições assumidas.

O resultado da pesquisa pode determinar o pr—prio conteœdo da mensagem do candidato.

2. O conceito e a estratégia do candidato

O que vincula um eleitor a um candidato a imagem deste œltimo.

Esta imagem, mesmo quando já existente, pode ser planejada e trabalhada. Por outro lado, preciso ficar atento a como o eleitor est‡ percebendo esta mensagem. Isto precisa ser sistematicamente conferido.

A imagem planejada de um candidato deve conceituar adequadamente sua maneira de se vestir, suas maneiras, suas declara ões e o conjunto das suas ações. O objetivo é que o candidato tenha uma aparência e um comportamento que correspondam à percepção e aos desejos do eleitor.

Para conceituar o candidato e definir sua estratégia:

1.definir, com base em pesquisa de mercado, um tema para o candidato, em torno do qual o interesse do eleitor será construido.

2.identificar os principais problemas e a maneira como são encarados e sentidos pelos eleitores;

3.excluir os conceitos não desejados em razão da personalidade e dos antecedentes do candidato;

4.testar o conceito escolhido através de pesquisas periódicas;

5.decidir sobre a adoção de mais de um conceito, sendo um principal e outro, ou outros, secund‡rios, desde que plenamente compat’veis.

3.Estratégia de Comunicação

O conceito do candidato a base para o plano de comunicação da campanha.

Para um programa de propaganda paga ou gratuita, devem ser tomadas as seguintes providências:

1.definir a mensagem básica da campanha

2.definir a melhor maneira de apresentar visualmente o candidato;

3.definir as pesquisas que serão veiculadas;

4.definir os veículos adequados para a veiculação;

5.elaborar os programas orçamentários de produção e veiculação da campanha, que devem ser detalhados toda semana até a data de realização das eleições.

Paralelamente, deve ser desenvolvido um programa de apari ões pessoais do candidato. Este programa deve ser controlado pela Assessoria Política.

É preciso ficar atento, neste programa, para as limitações de tempo do candidato. É bom lembrar que o candidato tem, ainda, a responsabilidade de motivar o partido, seus cabos eleitorais e os eleitores comprometidos com a campanha.

4. Programa de Trabalho Voluntário

Inœmeras pessoas devem ser treinadas para compor grupos de trabalho volunt‡rio na campanha.

Entre as tarefas do trabalho voluntário estão as de preparação de eleitores e auxiliares, a participação como oradores para platéias espec’ficas, o envio de malas-diretas, o levantamento e registro de votos, o transporte e alimentação dos eleitores no dia das eleições, entre muitas outras funções.

Para que a Assessoria Pol’tica consiga gerenciar bem o trabalho voluntário, deve:

1.valorizar o partido como centro de decisões

2.estar sempre motivando os colaboradores;

3.estabelecer objetivos e metas para a equipe voluntária;

4.estabelecer um sistema de controle de realizações;

5.treinar o pessoal e acompanhar de perto o seu trabalho


enviada por Fabricia



25/02/2004 19:46
Uma campanha de marketing político

A eleição


É impossível pensar em eleições, nos dias de hoje, sem pensar numa estrutura de marketing atuando em todos os segmentos do eleitorado.

Propaganda eleitoral deixou de ser apenas o ato de imprimir alguns milhares de folhetos coloridos e pichar os muros da cidade com o nome do candidato.

As campanhas eleitorais deixaram de ser intuitivas e se tornaram racionais, os palpites gratuitos cederam lugar à pesquisa; os temas principais, com determinadas palavras-de-ordem, aparentemente corretas mas aleat—rias, agora têm origem em slogans com conceito e estratégia. Enfim: a propaganda pol’tica deixou para tr‡s o amadorismo para se tornar profissional.

Comparando com campanhas de produtos e serviços: de um lado est‡ o produto/serviço; do outro, o mercado consumidor. Na campanha eleitoral, de um lado o candidato e do outro os eleitores.

Existem alguns requisitos b‡sicos para o sucesso de uma campanha eleitoral:

1. a existência de planos estratégicos, de orientação geral e detalhamento de atividades, tempo e recursos;

2. a existência de mão-de-obra especializada em propaganda;

3. a existência de um monitoramento durante todo o processo


O Marketing Político

Marketing Político são todos os recursos utilizados na troca de benef’cios entre candidatos e eleitores.

Esses benef’cios, no sentido candidato-eleitores seriam, essencialmente, as promessas, as vantagens do candidato e a sua linha de comunicação. No sentido oposto, ou seja, eleitores-candidatos, são os votos e as informações necess‡rias para obtê-los.

Alguns elementos compõem o quadro de planejamento de uma campanha de marketing político:

1. o meio ambiente em que se realiza a campanha eleitoral e que vai proporcionar oportunidades e ameaças ao sucesso de um candidato;

2. a administração da campanha eleitoral, que é a sua principal força de vendas, formada pelo pr—prio candidato, o seu partido pol’tico e os grupos de interesse alinhados com a sua candidatura;

3. o conceito de produto, que é a filosofia pol’tica do candidato, a escolha de temas espec’ficos a serem tratados e a definição de suas posições a prop—sito dos temas. Além da formulação e da adoçäo de um estilo pessoal que conserve e amplie suas qualidades.

4. canais de comunicação e distribuição, que envolvem decisões e ações a respeito da utilização de m’dia de massa e seletiva, aparições volunt‡rias, aux’lio volunt‡rio e partid‡rio;

5. segmentos de eleitores diferenciados;

6. acompanhamento e revisão cont’nua e sistem‡tica de resultados que impliquem em reorientação da campanha.

Além dos eleitores propriamente ditos, h‡ outros grupos que precisam ser estimulados, tais como o partido pol’tico, os contribuintes da campanha eleitoral e os grupos de interesse alinhados à candidatura. Para isso, a Assessoria Pol’tica da campanha dever‡ canali